Современного потребителя буквально атакует реклама со всех сторон, но это не заставляет его скупать всё подряд. Напротив, у большинства выработался стойкий иммунитет — люди научились игнорировать навязчивые сообщения, пропуская их мимо ушей, переключая каналы или просто не замечая. В таких условиях привлечь внимание становится сложнейшей задачей.
От агрессии к вовлечению
На мой взгляд, наиболее эффективна та реклама, которая не навязывает товар, а пробуждает в покупателе искренний интерес и желание узнать о продукте больше. К сожалению, сегодня преобладает агрессивный подход: громкая телевизионная реклама, внезапные баннеры в браузере, бесконечные билборды и навязчивые листовки. Такие методы скорее раздражают, чем убеждают, и явно требуют замены на что-то более свежее и человечное.
Проблема не в идеях, а в возможностях
Дело здесь не в недостатке креативных людей или гениальных идей — их вокруг предостаточно. Проблема в отсутствии возможностей для реализации. Представьте, что заказчику пришла в голову идея устроить флешмоб в час пик: пусть несколько десятков человек станцуют и выкрикивают название продукта. Казалось бы, просто. Но на практике организовать такое крайне сложно, особенно если нет опыта, связей или агентства, готового взяться за нестандартный проект. Часто рекламные компании боятся формата и завышают цену, предлагая вместо креатива проверенные, но скучные методы: шестьдесят щитов, массовые рассылки, объявления в десятке газет. Это надёжно, но не помогает выделиться.
Уроки европейского подхода
Для вдохновения стоит посмотреть на Европу. Там наружной рекламы меньше, но она качественнее и запоминается лучше. Европейские агентства не боятся сложностей и с готовностью воплощают даже самые смелые идеи. Хотели флешмоб на тридцать человек? Они предложат триста. Хотели, чтобы кричали название? Пусть споют песню. Цель — не просто быть замеченным, а попасть в новости и создать волну обсуждений.
Вывод: воспитывать культуру рекламы
Ключевой вывод — культуру рекламы нужно воспитывать, начиная с заказчика. Иногда стоит один раз переплатить за креатив, чтобы получить долгосрочное преимущество перед конкурентами. А иногда можно организовать всё своими силами, подключив команду. Не стоит отказываться от нестандартных решений только потому, что их сложнее реализовать. Креативная реклама не только гарантированно запоминается, но и создаёт прочные ассоциации с реальной жизнью. Например, проходя каждый раз по площади, где был устроен яркий флешмоб, люди будут вспоминать это событие и ваш продукт. Такая реклама работает долго, превращаясь в часть городского фольклора и продолжая приносить пользу даже после завершения кампании.